Cenário Macroeconômico
Com a mudança do cenário macroeconômico na metade da década atual, as empresas começaram a sentir o peso do call center interno.
A privatização das telecomunicações é uma parte desta mudança, o setor liderou a geração de empregos, com mais de 7 milhões e2,5 milhões de PAs, o setor embarcou na onda da terceirização off shore, movimentando um PIB de US$ bilhões, apenas em tecnologias para o setor. Este crescimento teve como alicerce o código de defesa do consumidor, firmou-se como um paraíso no cenário econômico. Ao contrário das nações desenvolvidas a rotatividade do setor no Brasil é pequena, com oportunidades de crescimento enorme. Diversas empresas multinacionais elegeram o call center brasileiro como o melhor do mundo em prestação de serviços.
Analisando o desempenho de centenas de empresas pioneiras no Brasil, concluí-se que todas querem sobreviver à globalização, usando como diferencial estratégico a qualidade de mão-de-obra, transformando a arcaica visão de operadores em consultores de relacionamento, adotando melhores práticas de atendimento sem barreiras de idiomas, religião ou cultura interna do país.
Em 1990, com o surgimento do Código de Defesa do Consumidor, além do respeito, surgiu um novo e explosivo mercado, o atendimento ao cliente, e multiplicaram-se os 0800, assim como os SACs - Serviço de Atendimento ao Consumidor.
De acordo com pesquisa da ABT - Associação Brasileira de Telemarketing, as vendas por telefone movimentam por ano o equivalente a US$ 30 bilhões em transações. O Aberdeen Group, instituto de pesquisa ligado ao contact center, revela que as vendas de software para automação de centrais de atendimento, geraram uma receita de US$ 2,5 bilhões em 2000, e em 2001 o valor deve chegar a US$6,7 bilhões, representado um aumento de 168%.No total o mercado de CRM - Customer Relationship Manangement, ou simplesmente, relacionamento com o cliente, incluindo todo tipo de serviço relacionado, mobilizou US$ 5,4 bilhões em 1998 e deve chegar a US$ 14,2 bilhões em dois anos, de acordo com o instituto.
No Brasil, estima-se que este mercado deva movimentar cerca de US$ 200 milhões só com software, podendo chegar a US$ 500 milhões incluindo outros produtos como hardware, telefonia e, principalmente treinamento de pessoal.
“O real potencial do mercado brasileiro ainda é inestimável, mas se não fosse atraente as multinacionais não estariam vindo para cá”, afirma o Sr. Roberto Meir, consultor da Tendency Marketing de Relacionamento.
Os três fatores impulsionaram o setor: o Código de Defesa do Consumidor, seguido pela abertura de mercado, e, finalmente, o mais importante, a privatização da telefonia e outros serviços de infra-estrutura, como energia elétrica, gás e saneamento.
A PUC-SP, a ABT - Associação Brasileira de Telemarketing e o Instituto de Telemarketing, anunciaram o ''Relatório Executivo do Brasil - Pesquisa Global em Call Center'', trabalho realizado pelo Programa de estudos Pós Graduados em Administração da PUC-SP, onde foram ouvidas 103 empresas privatizadas, que responderam um questionário de 114 questões, concluindo que 70% do mercado brasileiro de call center é formado por jovens com idade entre 18 e 24 anos, destes 76% são mulheres.
Após a privatização, o setor cresceu 55%, sendo que os grandes call centers, contam com mais de 500 PAs respondem por 25,4% do mercado total, os médios com índices abaixo de 500 PAs e acima de 100 PAs respondem por 24,6%, e os pequenos com menos de 100 PAs, respondem por 50% do mercado.
Para 63% das empresas pesquisadas, a principal estrutura dos call centers é formada pela diferenciação dos serviços prestados, sendo primeiramente lealdade com 25%, em segundo lugar com 5% para ofertas de serviços, 5% para liderança e preço, e 5% para outros. Quanto às tecnologias adotadas pelas empresas, 72% prestam serviço por telefone e email, 67% usam fax-símile, 62% atendimento via internet, 59% adotaram ferramentas de CRM, e 25% já estão na era do VOIP.
Quanto aos planos para contratações futuras do setor, cerca de 67% das empresas entrevistadas pretendem contratar no próximo ano. Os principais setores atendidos são: Varejo com 47%, Bancos com 44%, Telecom com 42%, Seguros com 30%, Mídia com 27% e Saúde com 26%.
Cerca de 64% das centrais de atendimento brasileiras têm abrangência nacional. Outras 17,5% atuam somente na localidade onde estão instaladas. Com atuação regional, representam 15,8%, e internacionalmente 2,6%. Quanto aos salários, o ganho médio do profissional brasileiro de call center fica entre R$ 5.630,00 para gerentes, e R$610,00 para atendentes.
Em decorrência de todo esse crescimento, a demanda por tecnologia que sustenta as operações do cotidiano do call center não somente aumentou na mesma proporção, como também se posiciona como fator primário no atendimento às necessidades das operações nos mesmos. Entre as soluções mais procuradas pelas empresas de call center estão CTIS - Computer & Telephony Integration - abertos e inteligentes, discadores com algoritmo, softwares para gerenciamento dos recursos humanos, gravadores digitais e softwares produtores de informações gerenciais. E, detalhe, todos integrados entre si.
Uma das tendências previstas para o segmento de call centers é a expansão das operações off-shore, termo que designa o atendimento ao mercado internacional nas centrais. O Brasil, além de possuir uma mão-de-obra mais barata comparando com mercados mais desenvolvidos, apresenta também um índice baixo de turn over de pessoal nos call centers.
E finalizando, há mais um aspecto interessante a ser observado, que macroeconomicamente os call centers colaboram diretamente com as pequenas empresas a exportarem. Em nota na revista exame, foi relatado que empresas interessadas em atuar no mercado internacional ganharam um novo serviço, seria a central de atendimento ao exportador, um call center para consultas por telefone e internet, voltado tanto para empresas que nunca exportaram, como as que já tem vivência no setor. Neste cenário analisado, não tem como notar essa grande ferramenta de marketing que só tende a crescer no decorrer dos anos.
Cenário Setorial
O setor de call center desenvolveu-se muito na última década, tendo deixado de se apresentar apenas como um serviço acessório de suporte de vendas ou de marketing oferecido através de um único canal de comunicação (o telefone), para se tornar uma opção de serviços integrados.
No passado, as empresas com amplas bases de clientes tradicionalmente usavam recursos humanos e infra-estrutura própria para as vendas, marketing direto, atendimento e relacionamento com seus clientes. Todavia, devido à crescente concorrência, à mudança qualitativa das exigências e sofisticação dos consumidores e à contínua inovação tecnológica, essas empresas passaram a terceirizar as atividades de seus call centers para empresas especializadas em gestão de call centers, de forma a manter o foco em suas atividades principais.
As empresas que terceirizam suas atividades de call center geralmente ganham acesso a tecnologias de ponta como os softwares de gerenciamento de chamadas, unidades de respostas audíveis (URA), discadores preditivos e distribuidores de chamadas automáticos, sem ter de usar recursos de instalação e manutenção. Além disso, ganham em eficiência através da especialização das operadoras de call center, que conseguem atingir maiores níveis de qualidade e produtividade dos atendentes, bem como taxas mais altas de utilização da capacidade instalada.
De forma mais geral, o relacionamento remoto entre empresas e clientes através de call centers tem crescido de forma significativa.
Este também é um momento de substituição tecnológica, como Voz sobre IP, adoção de discadores preditivos, URAs de últimas gerações, sistema de mobilidade, workforce management, entre outros. Isso explica, ainda que parcialmente, a baixa produtividade devido à necessidade de aprendizagem de tais ferramentas. Já para o acionista, o modelo de oferta de valor agregado com linhas de serviço que saem da normatização de SAC, aumenta as margens de lucro e, portanto, a avaliação financeira da empresa com o objetivo de se determinar o valor justo dos ativos da companhia.
Abaixo tabela apresentando a evolução do setor do call center:
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Motivos para esse crescimento conforme pudemos observar acima não faltam, tais como:
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Expansão e democratização do serviço no país
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Implantação de call centers nos serviços públicos, como por exemplo, o serviço 156 realizado pela CALL, oferecendo economia e redução no tempo de espera.
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Exportação de serviços off shore
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Percepção, de que o call center pode agregar na consolidação e boa parte da percepção da marca, por parte das empresas.
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Uma tendência que da integração da voz do cliente, quer seja por pesquisas, hábitos ou criticas dos consumidores, com perfil necessário para transmitir para as empresas, a mais pura representação da voz do cliente. Assim nasce a ouvidoria, unido ética, sensatez, empatia, conhecimento especifico do direito do consumidor, garante as criticas necessárias e recomendações ao presidente da empresa e quanto o que desejam clientes. Esse perfil de uma função nova no mercado garante a sustentabilidade da empresa, mas defende os interesses dos clientes. A ouvidoria tem importância estratégica e necessária para as empresas. Na verdade empresas que vêm estabelecendo alinhamento e alianças estratégicas entre as áreas de atendimento e ouvidoria, mostram grande avanço no caminho da excelência no relacionamento com seus clientes.